Dieses Unterkapitel befasst sich mit der Frage, warum Branchen im Durchschnitt unterschiedlich viel verdienen, und mit Porters Fünf-Kräfte-Modell als Antwort. Es wendet den Vorteilsbegriff aus 3.1 auf die Branche an und gibt den Überblick, den 3.4 und 3.5 Kraft für Kraft ausbauen. Im Kurs ist es die externe Hälfte der Strategieanalyse, deren interne Hälfte Vorlesung 4 liefert.
Die mittlere Betriebsmarge, also das Betriebsergebnis geteilt durch den Umsatz, unterscheidet sich zwischen Sektoren um ein Mehrfaches. Rentabilität hängt deshalb auch davon ab, in welcher Branche ein Unternehmen spielt. Ob sich Firmen innerhalb derselben Branche unterscheiden, behandelt Vorlesung 4; hier ist die Einheit der Analyse die Branche.
Fünf-Kräfte-Modell (Porter): Es erklärt, warum Branchen im Durchschnitt verschieden viel verdienen. Fünf Kräfte bestimmen, wie viel vom erzeugten Wert bei den Anbietern einer Branche bleibt und wie viel abfliesst. Je stärker eine Kraft, desto stärker der Druck auf die Gewinne der Branche. Das Modell beurteilt die Branche im Durchschnitt, nicht ein einzelnes Unternehmen.
Lieferanten und Kunden sind die vertikalen Kräfte, neue Anbieter und Substitute die potenzielle Konkurrenz, die Rivalität die Konkurrenz im Innern.
Lieferanten und Kunden sind Partner in der Wertschöpfungskette, die selbst Wert beanspruchen. Neue Anbieter sind noch nicht in der Branche, Substitute kommen aus einer anderen. Nach Porter schränken die fünf Kräfte zusammen ein, wie viel ein Unternehmen aus einem Vorteil machen kann.
Die Folien listen Bedingungen, unter denen eine Kraft stark ist. Das Urteil entsteht trotzdem durch Gewichten: Eine einzige gewichtige Bedingung kann eine Kraft dominieren, und eine erfüllte Bedingung kann durch einen Gegenumstand entwertet werden. Fünf Listen ohne Einstufung als stark oder schwach und ohne Gesamtfolgerung beantworten die Frage nicht.